Multi POSM
P.O.S. материалы
и рекламные услуги
На главную страницу
О компании
Условия работы
Для клиентов
Вопрос/ответ
Контакты
 
(495) 220-50-24
info@m-posm.ru
Смотреть перечень заказанных позиций Ваша корзина
ПУСТО  
   
Держатели ценников
· Стеллажные
· На подставке
· Для отдела гастрономии
· На магните, скотче, присоске
· На зажимах
· Навесные
· Ножки для воблеров
· Монетницы, кассовые делители
Полочные разделители
· Полочные разделители
· Задние опоры и толкатели
Подставки и карманы
· Подставки для информации
· Подставки под товар
· Карманы подвесные
· Перекидные системы
Тележки, корзины, столы для распродаж
· Тележки и корзины
· Столы для распродаж,сетчатые ветрины, паллетные насадки
Крючки металлические и пластиковые
· Ценникодержатели на крючок
· Крючки для перфорации
· Крючки для экономпанелей
· Крючки для картона
· Кронштейны для экономпанели
Шкафы, ворота, ограждения, отбойники
· Камеры хранения, шкафы
· Ворота, ограждения, отбойники
Рамки, трубки, держатели
· Рамки и протекторы
· Держатели рамок
· Т-держатели, трубки, подставки
Флаги, стенды, стойки
· Флагштоки
· Стенды, штендеры, стойки
Подвесные системы
· Держатели плакатов
· Профиль подвесной,тросы,цепи
· Присоски, крепежные элементы
Муляжи (временно отсутствуют)
· Фрукты и ягоды
· Овощи
· Трава и растения
· Хлеб
· Мясо, сыр, яйца
· Морепродукты

Консультация on-line
355-006-304

Прайс-лист

Статьи об использовании POS материалов

  1. POS — что это?
  2. POSM в продуктовом магазине: еще один шаг к успеху
  3. Капкан для покупателя
  4. Гримаса покупателя как POS-материал
  5. Самиздат на местах продаж
  6. Рекламные приспособленцы

1. POS — что это?

В условиях жесточайшей борьбы за потребителя все более активную роль играет POS (Point Of Sales - дословно "место продаж"). Исследования показали, что около 60% покупателей делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки. Как раз здесь его и поджидают POS материалы - средства оформления места продаж, способствующие привлечению клиента к точке дислокации товара и незамедлительной мотивации покупки товара или рекламируемого бренда.

Многими POS воспринимается исключительно как средство украшения места выкладки товара. Эта точка зрения в корне не верна. При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, пожалуй, последний шанс для рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побудить приобрести товар именно с его логотипом.

Использование товаров POS в привлечении клиентов к определенному бренду имеет следующие достоинства:

  1. Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара.
  2. Позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов.
  3. Действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как надоевшие ролики или рекламные щиты на улицах, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой - невероятно эффективное средство рекламы.
  4. Побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт.
  5. Для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табачных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений, таких как реклама на телевидении.

Исключительность применения средств POS еще и в том, что усилия конкурентов по продвижению своего бренда, при помощи иных средств пойдут только Вам на пользу, так как они подвигнут покупателя отправиться в торговую точку, где грамотно сконструированная схема товаров POS, приведет покупателя к Вашему товару.

Но ни в коем случае все же не стоит отрицать традиционных средств рекламы, идеальный вариант - это органичное завершение всей концепции рекламной компании внедрением средств POS.

Что представляют собой товары POS? Это всевозможные стенды, плакаты, световые конструкции, наклейки, муляжи, анимационные дисплеи и многое другое, что позволяет красочно, наглядно привлечь внимание покупателя.

Группы товаров POS делятся исходя из места воздействия на потенциального покупателя, начиная с "приторговой" внешней зоны.

  1. Наружная группа - ее задача подсказать потенциальному покупателю о наличии рядом торговой точки, указать к ней путь и сообщить о наличии бренда в данной точке. В эту группу входит все, что находится снаружи торговой точки - это может быть аппликации из износоустойчивой пленки, размещенные на тротуаре, всевозможные наружные конструкции (крышные установки, кронштейны и т.д.).
  2. Входная группа - это своеобразное "последнее напоминание" о рекламируемом бренде перед посещением торгового зала. Название говорит само за себя - это все средства POS располагаемые непосредственно возле входа - это напольные пепельницы, дверные таблички, штендеры и т.д.
  3. Средства POS, размещаемые в торговом зале, их цель скоординировать путь клиента уже непосредственно в магазине, указать дислокацию бренда. Эта группа представлена подвесными объемными и плоскими конструкциями (джумби, данглеры, мобайлы), напольной графикой, световыми панно и т.д.
  4. Место выкладки - самый ответственный и сложный этап, его миссия - выделить, подчеркнуть бренд среди массы конкурирующих брендов. Для этой цели применяют Всевозможные виды стоек (дисплеи, диспенсеры), держатели ценников и т.д.
  5. Группа средств POS для оформления прикассового пространства, служит для стимуляции у покупателя "импульсивной покупки". В эту группу входят: небольшие стойки (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры), монетницы и т.д.
  6. Отдельная группа места потребления продукта - группа товаров POS для HoReCa - образовано от начальных букв слов Hotel, Restaurant, Cafe (отель, ресторан, кафе). К этой группе относятся - торговые диспенсеры, пепельницы, световые панно.
  7. Складное POS оборудование, применяется и в торговых точках и в местах скопления потенциальных покупателей - эта группа товаров POS характеризуется быстротой и удобством сборки, транспортировки (промостойки, напольные и настольные дисплеи).
  8. В отдельную группу товаров можно выделить новинку POS-индустрии - автономные LCD

2. POSM в продуктовом магазине: еще один шаг к успеху

Продуктовый магазин, еще недавно серый и однообразный, один в ряду таких же ничем не отличающихся ни по форме, ни по наполнению, а скорее только по расположению, сегодня стремительно меняется, расцветает красками, блестит этикетками и яркими витринами. На смену однообразным стеллажам и полкам приходят нестандартные конструкции, множество элементов применяемых в интерьере магазина - все то, что мы называем P.O.S. материалами. Для чего же?

С развитием розничного рынка мы чаще сталкиваемся с проблемой конкуренции: огромное количество однотипных торговых марок, рост числа магазинов различного формата, которые предлагают схожий ассортимент продукции, близкий уровень цен, обусловленный поставками от одного и того же производителя. Куда пойдет потребитель? В магазинчик на углу своего дома или в гипермаркет? И все чаще выбор покупателя в пользу того или иного магазина, брэнда или конкретного товара происходит, отталкиваясь от неценовых факторов. Наружное и внутреннее оформление торговой точки, общая выдержанность стиля и соответствие его расчетной целевой аудитории, ощущение комфорта, сопровождающее процесс покупок, да и само пребывание в магазине - являются на сегодня такими же важными моментами, отличающими успешную торговую точку, как и адекватные цены, удобное расположение, ориентированный на покупателя персонал.

Если вспомнить немного теории, P.O.S. материалы, как инструмент мерчендайзинга, с точки зрения их применения в магазине можно разделить на две большие функциональные категории: P.O.S.M. рекламные и P.O.S.M. информационные. К рекламным материалам и оборудованию можно отнести все элементы, рекламирующие, как правило, конкретную продукцию или брэнд, в каких-то случаях определенный образ жизни или стиль, а также конструкции для демонстрации, для проведения промоакций и выкладки продукции. То есть все то, что работает "на острие атаки" на потенциального покупателя. Информационные P.O.S.M. - это комплекс внешних и внутренних указателей, системы навигации, прайс-системы, элементы, информирующие о скидках и проводимых акциях. И если говорить о создании атмосферы комфорта и удобства, то, зачастую, это именно те мелочи, которые ее создают.

До последнего времени основной упор в производстве и применении P.O.S. материалов делался все-таки на их рекламном аспекте. Исторически сложилось так, что первенцами в их использовании были брэнды, сначала импортные, потом эстафету подхватили внутренние. Количество компаний, производящих продукцию для брэндов, от пресловутых вобблеров до самых разнообразных промостоек и диспенсеров велико, а количество предлагаемых ими конструкций и вовсе не поддается подсчету.О нуждах самого магазина очень часто никто не думает. Если в магазине нет собственной службы мерчендайзинга или рекламы, то скоро он начинает напоминать базар с обилием разрозненных кричащих стоек, стикеров и постеров. При этом может полностью отсутствовать навигация, сами вывески магазинов могут быть неинформативными, ценники очень мелкими, а то и вовсе их нет, информации о скидках не существует или приписывается где-то на уголке ручкой. Особое внимание хочется уделить проблеме ценников. Ситуация, характерная для регионов - ценник в виде мятой бумажки, приклеенной скотчем к стеллажу, скорее правило, чем исключение. Это вызывает еще большее недоумение при виде такого на явно недешевом торговом оборудовании. А ведь нечитаемый ценник - все равно, что хамство со стороны продавца, то что мы считаем неприемлимым для успешной розничной точки. Результаты: темная и неинформативная витрина - потенциальный клиент пройдет мимо; мелкие ценники или проблема поиска их, как таковых, - сложившееся негативное впечатление о покупке и магазине в целом; отсутствие общего стиля в оформлении - снижение запоминаемости и узнаваемости торговой точки, что особенно актуально для сетей; плохая подача информации о скидках и акциях - сведение эффекта от них к нулю.

Таким образом, если в сегменте рекламных POSM работает большое количество рекламных компаний, производящих нестандартное POS оборудование и материалы, а в области стиля и дизайна - достаточно большое число дизайн бюро и агентств, то с информационными POSM все выглядит не так гладко. Сформулируем требования к ним: - соответствие общей стилистике оформления, - хорошая читаемость и высокая информативность, - удобство в использовании, как покупателем, так и персоналом магазина, - способность выделиться из прочих POS материалов, когда речь идет о скидках и навигации, - экономичность и взаимозаменяемость За рубежом на решение данных задач нацелен рынок стандартных POS материалов, который отличается от рынка нестандартных материалов подходами и принципами. Для него характерно, массовое производство стандартных элементов с большим количеством типоразмеров и возможностью применения различных материалов и цветовой гаммы. Это позволяет при сниженной себестоимости предлагать достаточно широкий ассортимент для увязки со стилистикой оформления магазина.

В отличие от нестандартного оборудования, изготавливаемого на заказ по согласовываемым проектам, стандартные аксессуары можно выбрать по каталогу и оперативно получить их со склада. Каталоги могут состоять из тысяч позиций номенклатуры и охватывать практически все необходимые в магазине предметы от ценникодержателей до стеллажей, включая самые различные вспомогательные аксессуары, такие как разнообразный крепёж, подвесы и соединительные элементы. Что же из стандартных POS аксессуаров используется в продуктовом магазине? Конечно же, это самые разнообразные ценникодержатели: полочные для использования на торцах стеллажей; настольные для размещения на полках и в витринах; держатели с разнообразными зажимами, для использования на краях коробок или корзин; нестандартные крепления на магнитах, присосках, липучках; с иголками для размещения в сыпучих продуктах, мясных полуфабрикатах и колбасах. Далее идут рамочные системы, использующиеся как ценникодержатели, и как рекламные конструкции для выделения товаров со скидкой или размещения информации о скидках и акциях. Рамки с расположенной в них информацией могут, опять же, размещаться на самых разнообразных зажимах и стойках; возможны варианты крепления на магнитах для размещения на холодильном оборудовании и на металлических стеллажах; на присосках для размещения на стекле; на различных креплениях для металлических решеток и проволочных корзин, специальные рамки размещаются на покупательских тележках.

Особо интересно использование рамок в подвесных системах над открытыми холодильниками и выкладками товаров, для чего применяется специальный профиль на котором размещаются рамки с информацией о ценах. Так же интересно использование рамок в информационных дисплеях на специальных подставках и стойках позволяющих выделить отдельный продукт. Хочется отметить, системы информационных пластиковых карманов с различными вариантами крепления и размещения. Они применяются как более лёгкая альтернатива рамкам, а также служат для размещения информации о ценах, для создания недорогих табличек информационного характера. Сталкиваясь с проблемой частой смены цен при необходимости создания цветных ценников содержащих логотип магазина или брэнда, и при этом отсутствия в магазине оперативной цветной печати, производители пошли на создание наборных ценников разной сложности и соответственно стоимости. Существуют более дорогие наборные ценники с нанесением постоянного логотипа или текста на несменную часть, с возможностью менять карточки с цифрами в поле цены. Или менее дорогой вариант двухсекционной рамки, в одной части которой размещается логотип, в другой сменный ценник. Отдельное место занимают крепёжные аксессуары, позволяющие легко моделировать подпотолочное пространство, организовывать навигацию и размещать, где необходимо, нестандартные подвесные конструкции. Основное достоинство при применении всех подобных аксессуаров в том, что при небольших затратах имеется возможность используя различные цвета и форматы, создать магазин с единым стилем, обеспечить покупателя четкой информацией о ценах и скидках, сделать его более удобным и комфортным. Что и отличает успешную торговую точку в эпоху развитого ритэйла.

3. Капкан для покупателя

POS-маркетинг - не просто последнее звено в стимулировании сбыта. Его инструментами можно определить будущую потребительскую аудиторию и надолго "привязать" ее к магазину.

Успешное управление розничным магазином начинается еще до начала его строительства. Положение магазина в географической среде города или в конгломерации городов во многом напоминает фундамент, на котором можно строить дальнейшую стратегию развития данной торговой точки.

До открытия магазина, когда будет окончательно определено его местоположение, формат, площадь, можно решить целый ряд животрепещущих вопросов: выявить недостаток или избыток площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную емкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень. Идеологам будущих магазинов приходится на время перевоплощаться в географов или обращаться к профессионалам ориентирования розницы в пространстве.

Существуют современные возможности оценки объема покупательской способности с учетом средней суммы чека, которые позволяют проанализировать возможности новой розничной точки: оценить оборот магазина в целом и по укрупненным основным категориям товара. Поэтому в основе анализа преимуществ и недостатков любой географической точки является определение потока покупателей. Для определения покупательской способности предполагаемое число покупателей умножают на среднюю сумму чека в аналогичном магазине в данном регионе. Полученный показатель делят на поправочный коэффициент.

Самое главное для расчета потока покупателей - информация о стандартных для данного города, района или региона показателях для каждой покупательской группы: сколько покупатели тратят времени на поход или поездку по магазинам. "Для магазина Martkauf, одного из наших клиентов на юго-западе Москвы, мы провели исследования, которые показывают, что 80% покупателей тратят на поход за покупками пешком не больше 10 минут. На машине стандартное время для поездки за продуктами - 15 минут, 25 минут - время на поездку до магазина на общественном транспорте, - рассказывает генеральный директор консалтинговой компании V-Ratio Олег Чернозуб. - Таким образом, на географической карте можно обозначить вокруг будущего магазина ареал, обозначающий эти промежутки времени. После этого, зная состав населения района можно выявить максимальное количество покупателей, которые могут оказаться в вашем магазине".

Естественно, такое исследование не даст реальных показателей. Далеко не все население района составит потребительскую аудиторию магазина, поэтому максимальное число покупателей корректируется поправочным коэффициентом. Коэффициент определяется уровнем конкуренции. Для каждой из категорий (добирающиеся до магазина пешком, на автомобиле и общественным транспортом) существует определенная вероятность того, что человек окажется в вашем магазине, если он не предпочтет другой магазин. Для вычисления поправочного коэффициента нужно определиться с позиционированием магазина и выделить желаемый контингент потребителей. Затем сведения о конкурентах собираются путем проведения маркетинговых исследований, включающих опрос реальных покупателей, совершающих покупки в магазинах-конкурентах. При этом анализируется, что они купили и где. Специальный методический блок позволяет судить о том, какова вероятность того, что покупатели переключатся на новый магазин.

"В соответствии с полученными данными, - говорит Олег Чернозуб, - мы снижаем "потолочный" объем покупателей, который мы выявили на первом этапе. Кроме того, результаты исследований определяют целый ряд принципов организации работы магазина, начиная с подбора ассортимента, заканчивая позиционированием средствами рекламы и PR. Если мы точно определили область притяжения покупателя с учетом расположения магазинов конкурентов и сети дорог, мы четко можем оперировать средствами наружной рекламы, направленной на автомобилистов, что очень важно. Необходимо вычислить оптимальную емкость стоянки. Проблемы с ней могут значительно сказаться на обороте".

Средняя стоимость проведения подобных исследований в Москве составляет $30 тыс. для одной торговой точки. Погрешность результатов исследования составляет, как правило, не более 5 - 10%.

4. Гримаса покупателя как POS-материал

Расположение магазина имеет очень большое влияние на объемы продаж. Самый красноречивый пример удачного расположения торговой точки привел генеральный директор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов: "Стандарт Московской сотовой сети достаточно сложный. Явным преимуществом компании является роуминг, охватывающий большую часть территории России. Это делает услуги МСС привлекательными для коммивояжеров. Магазин расположили рядом с центральным офисом Мострансагентства, и уровень продаж значительно увеличился. Всеми возможными рекламными конструкциями мы затаскиваем потребителя в этот магазин. Его можно увидеть, находясь у любого из выходов Мострансагентства".

После открытия магазина POS-маркетинг становится еще более мощным оружием в руках ритейла. Чтобы увеличить объем продаваемого товара с покупателем нужно общаться посредством целой системы коммуникаций на местах продаж. Это особенно важно для российских ритейлеров и производителей, поскольку известно, что в России около 80% покупок являются спонтанными. Коммуникации на местах продаж делят на две больших группы: вербальные и невербальные. Вербальные коммуникации являются определяющими в выборе товара. Покупатель поморщился рядом с товаром или продавец что-то посоветовал - все это коммуникации. В 60% случаев в магазине прилавочной формы торговли и в 80% - в супермаркете покупатель делает выбор на основе общения с продавцом или консультантом торгового зала. Большое влияние на выбор того или иного товара оказывают коммуникации между самими покупателями.

Существует 5 зон планирования коммуникаций на местах продаж. Первая зона - наружное оформление. Она очень важна с точки зрения географической ориентации места продаж. Наиболее важной эта зона считается для магазинов, торгующих товарами не повседневного спроса, например, электроникой. "Рассуждая о внешнем виде фасада магазина мы говорим не об эстетике, а об эффективности. Мы проводили опрос, и выяснилось, что самым популярным местом для покупок бытовой техники в Москве стала сеть "Техносила". И, по моему мнению, это из-за жуткого зеленого фасада, который бросается в глаза и хорошо запоминается", - утверждает Вадим Куликов.

Если магазин располагается в спальном районе, не стоит отпугивать потенциальных покупателей вычурным внешним оформлением. Торговые точки, расположенные на центральных улицах города, должны создавать ощущение престижности и фешенебельности. Поэтому следует не жалеть средств на внешнее оформление магазина.

Вторая зона - входная группа магазина. Ее правильное оформление важно для торговых точек, продающих товар повседневного спроса. Здесь из-за скользкого пола, холодной ручки и отсутствия козырька может снизиться покупательская способность. Во второй зоне обычно располагают всевозможную визуальную промо-информацию о розыгрышах, скидках. Вербальные коммуникации здесь не работают. "Мы проводили исследования, - рассказывает Вадим Куликов, - предлагая посетительницам на входе пробник шампуня L'Oreal, стоимостью $0,5. Более 90% отказались. Зато в месте выкладки 90% покупателей заинтересовались акцией, и 40% приобрели шампунь".

Оставшиеся 3 зоны - это торговый зал, место выкладки и прикассовая зона. Об особенностях POS-оформления этих участков места продаж уже много говорилось на страницах "НТ".

Ритейл совершает массу ошибок, планируя визуальные коммуникации. В частности, это невнятные ценники. Потребитель не купит продукт, определить цену которого не представляется возможности. Исключение составляет хлеб. Непростительная ошибка - расположение в витрине магазина натюрмортов из продуктов, которые отсутствуют в ассортименте магазина: нарезанной колбасы, укропа и т.д. То же относится и к скоропортящемуся продукту. Обычно в витринах располагают товары неповседневного спроса: бытовую химию, напитки класса "премиум".

Очень важно соответствие POS-конструкций духу торговой марки. Продукты класса "премиум" покупатель обычно воспринимает вместе с конструкцией, на которой они выставлены. "К примеру, марка косметики Bourgois - легкая, воздушная, значит, такой должна быть и брендированная стойка, - говорит Вадим Куликов. - Водка "Русский стандарт" стала "напитком для бизнеса" во многом благодаря POS-оборудованию".

5. Самиздат на местах продаж

Не секрет, что многие магазины неохотно размещают POS-материалы, предоставленные производителями товаров. От готовых POS-материалов часто отказываются и принимают от производителей лишь заказы на их производство и размещение. Конечно, это отнюдь не общая для всех ритейлеров тенденция. По такому пути продаж рекламных площадей идет сетевая розница, например продуктовые сети "Пятерочка", "Копейка", "Рамстор". Изготовляя POS-материалы для своих торговых залов самостоятельно, эти компании не прибегают к услугам сторонних агентств. Производители попадают в чуткие руки сотрудников подразделения сети, которое занимается печатью рекламных баннеров, подбирает рекламные площади в торговых залах магазинов и само размещает рекламу. Финансовые службы сети получают чистую прибыль, не обращаясь к сторонним рекламным агентствам. А торговые залы выигрывают в эстетическом плане - все рекламные материалы, представляющие собой баннерные ткани с запечаткой, выполнены в едином стиле. Это характерно не только для России, но и для западных рынков. Согласно исследованиям института POPAI, 51% рекламных материалов в магазинах США сами же магазины и изготовляют - это либо ценники, либо унифицированные POS-материалы, выполненные в стилистике сети магазинов.

Размещение рекламных материалов по принципу "самиздата" - не просто следствие корыстных побуждений ритейлеров. Фирменная стилистика магазина занимает важное место в оформлении мест продаж. Подавляющее большинство продовольственных сетевых супермаркетов именно этим и мотивируют отказ от размещения POS-материалов производителя. Наиболее ярко иллюстрируют тенденцию сети, торгующие бытовой техникой и электроникой. Рынок охватила острейшая конкурентная борьба, одним из главных инструментов которой стал яркий, узнаваемый фирменный стиль. Общей стилистикой объединены и внешнее оформление магазинов, и дизайн торгового зала, и рекламные послания сети. Еще одной причиной практически полного отказа от размещения POS-материалов стало стремление выдать все товары в торговом зале за уникальное предложение именно сети, но никак не производителей. Доступная цена или функциональные преимущества холодильника психологически должны восприниматься потребителем как заслуга "Техносилы" или "М.видео", а не Indesit или Samsung. "В магазинах не должно быть рекламы других брендов кроме "М.видео", - говорит директор по маркетингу и продажам сети магазинов "М.видео" Михаил Кучмент. Покупатель видит изображения логотипов на товарах, и этого достаточно. Человек приходит в магазин за товаром, а не за брендом".

Можно только посочувствовать производителю и посоветовать ему работать над упаковкой и внешним видом товара. Хотя и в этом случае ситуацию с размещением POS-материалов не назовешь тупиковой. Ритейлеры с удовольствием идут на уступки, если производитель активно участвует в промоушн-акциях, которые инициируют сами магазины. Особенно это актуально для товаров с новыми потребительскими свойствами, способных принести прибыль сети при грамотной маркетинговой поддержке. "Нет правил без исключений, - говорит Михаил Кучмент, - иногда совместно с партнерами мы устраиваем в зале демонстрационные стенды, например в тех случаях, когда речь идет о новой технологии, преимущества которой видны в действии. Яркий пример - стенды компании Intel, посвященные Pentium 4. Преимущество нового процессора заключалось в быстрой обработке "потоковых" видео- и аудиосигналов, тогда как для клиентов это было неочевидно. Демонстратор за пару минут делал цифровой видеофильм с участием покупателя. Это всех впечатляло, и продажи компьютеров на базе Pentium 4 резко пошли вверх. Сейчас рассматривается совместный проект с Nokia. Стенд Nokia будет посвящен новым телефонам со встроенной фотокамерой. Проект будет включать в себя еще и промо-акцию с элементами хеппенинга". Таким образом, использование POS-материалов в торговых залах "принципиальных" ритейлеров возможно. Нужно лишь подкрепить их эффективными промоушн-акциями.

Сетевые ритейлеры превращают в работающие POS-материалы даже унифицированные фирменные ценники в магазинах, которые приходят на смену пестроте воблеров и шелфтокеров, изготовленных производителем. При проведении совместных рекламных акций производителя и ритейлера это бывает довольно часто. Производители электроники и бытовой техники давно отметили тот факт, что покупатель приходит в магазин, запомнив цену, на которой акцентируется внимание на рекламном щите или в рекламном модуле журнала. При этом он может не помнить названия торговой марки продукта, за которым пришел, а ориентируется исключительно по ценникам, которые в магазине и в рекламе выглядят одинаково. В общем, важность ценника никак не стоит приуменьшать. Он непосредственно влияет на выбор покупателя в торговой точке и является полноценным POS-материалом. Тем более что многие ритейлеры пришли к тому, чтобы ограничить наличие рекламы на местах продаж крупными ценниками с "акционными" вставками (краткой информацией о том, что в магазине проходит промо-акция с участием продукта). Кстати, институт POPAI учитывает ценники в своих исследованиях. Как ни парадоксально, но 14,2% POS-материалов в американских торговых сетях - это ценники, сделанные от руки.

Впрочем, несмотря на интересное экономическое воплощение, такая схема применима не во всех магазинах. В некоторых случаях унифицировать рекламные материалы и воспроизвести их в одном стиле просто невозможно. Рекламные агентства - изготовители POS-материалов не останутся без работы, даже если все российские ритейлеры вздумают придерживаться современных принципов торговли и будут больше заботится о фирменном стиле. В качестве примера можно привести магазины, торгующие парфюмерно-косметическими товарами. Даже в сетях "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль", где оборудование стандартно и предоставляется ритейлером, к магазинным гондолам прикрепляют дисплеи, которые акцентируют внимание на продуктах-новинках, а также зеркальца и диспенсеры с брошюрами. В специализированных парфюмерно-косметических сетях возможна даже такая подача товара как размещение shop in shop - сложной конструкции, напоминающей киоск. Правда, в этом случае производители тщательно подсчитывают, какие средства уйдут на то, чтобы возвести в торговом зале "витиеватый теремок", и обернутся ли они.

6. Рекламные приспособленцы

К унификации в области POS-материалов стремятся не все ритейлеры. Подавляющее большинство магазинов размещают рекламные материалы производителей, предъявляя при этом определенные требования. Материалы должны соответствовать общему виду магазина, обладать высоким качеством полиграфии и, самое главное - функциональностью. "Конфигурация торговых залов супермаркетов не подразумевает размещения массивных POS-материалов: они почти всегда мешают персоналу магазина, - рассказывает трейд-маркетинг менеджер ООО "Руссвелл" Ольга Старцева. - Никаких других возможностей, кроме платного размещения картонных или пластиковых дисплеев на своей полке с товаром, не существует. В фирменном салоне Wella в ГУМе можно менять приоритеты в пользу лайтбоксов или плакатов хоть каждый месяц. В супермаркетах это невозможно, и все же сетевые магазины этого формата - приоритетное направление в рознице, в частности, и для парфюмерно-косметических компаний. В торговых залах большой площади с емкими полками товар оборачивается гораздо быстрее, чем в магазинах с меньшей площадью выкладки, даже если в них построить хрустальный shop in shop".

"Магазин должен иметь возможность перемещать POS-материал по торговому залу, использовать его по несколько раз в течение долгого времени, - рассказывает Евгений Жуков из McCann-Erickson Advertising Russia. - Отсюда рекомендация производить качественные и долговечные конструкции, а также заранее продумывать этапы их жизни и рекомендовать магазину способы их использования и переиспользования". К примеру, производители парфюмерии и косметики употребляют несколько видов стандартных рекламных материалов, легко адаптируемых под каждую конкретную торговую точку. В небольших магазинах или павильонах на шкафы устанавливают рекламные плакаты, иллюстративная составляющая которых перекликается с рекламным образом прямой рекламы, знакомым по телевизионным роликам и рекламе в прессе. Плакаты становятся региональным атавизмом, размещаемым в торговых точках все реже и реже. На смену им приходят мобайлы и подвесные конструкции - те же самые плакаты, но выполненные из более современных материалов и крепящиеся к потолку. "В Европе и в последнее время в России очень большое внимание уделяется тому, чтобы пол в магазине оставался свободным, - говорит Евгений Жуков. - Такой подход к оформлению торгового зала называется clean floor policy. В этом случае производителям советуют воздерживаться от массивных напольных конструкций".

По словам Ольги Старцевой, POS-материалы, в последнее время используемые транснациональными компаниями, отличает функциональность - они занимают минимум места в торговом зале, мобильны. Производители полюбили воблеры. Небольшая висящая конструкция вообще не занимает дорогостоящего места на полке и в то же время своей "трехмерностью" привлекает внимание покупателей. Популярностью пользуются также шелфтокеры, конструкции, визуально выделяющие товар на полке и при этом не занимающие места.

К сожалению производителей, использование многих эффективных средств POS становится невозможным по мере того, как ритейлеры задаются проблемами функциональности. Для многих категорий продуктов, в том числе и косметики, по мнению Ольги Старцевой, особой ценностью обладают брошюры. "Их использование запрещено почти во всех сетях, - говорит Ольга Старцева. - В брошюре расписываются функциональные качества продукта - общение с потребителем происходит на более тесном уровне. Очень жаль, что возможностей для размещения брошюр становится все меньше и меньше. Я считаю это ошибкой менеджмента супермаркетов, поскольку брошюры существенно влияют на объемы продаж. Проблему неопрятности на полках можно решить, создавая пластиковые диспенсеры или соответствующие имиджу продукта картонные подставки".

Долгое время заказчики POS-материалов полагались на технологичность конструкций. Считалось, что использование интерактивных дисплеев, сенсоров и тому подобных новшеств сделает рекламную конструкцию украшением торгового зала и привлечет как покупателя, так и ритейлера, который поставит ее в торговом зале с большей охотой, чем банальный стенд или шелфтокер. Теперь особое внимание уделяется функциональным характеристикам POS-материалов, и хозяева магазина размещают рекламные конструкции, ясно представляя себе, как покупатель передвигается по торговому залу и на что он обращает внимание. Производитель POS-материалов часто не может этого учесть, и выходом для него становится изготовление конструкций, которые вписываются в торговый интерьер вне зависимости от места размещения. Например, компания "Преферансов & Партнеры" в рамках комплексной маркетинговой программы по выводу на российский рынок продуктов под новыми торговыми марками Fun Mix (смесь орехов и снеков) и Chin-Su (соусы) компании "Масан Групп Интернейшнл" создала принципиально новый тип рекламных конструкций - "мультифункциональные POS-материалы". Оригинальность решения заключается в том, что базовая фигура, выполненная в виде шоу-кард, при необходимости разделяется на несколько стандартных видов POS-материалов: воблер, шелфтокер, продакт-дисплей и тейбл-кард. Конструкция представляет собой подобие матрешки. Можно установить как целую конструкцию, так и ее составляющие в самых различных сочетаниях. Все зависит от формата торговой точки и степени лояльности ее владельца к использованию POS-материалов производителя. "Такое решение обладает еще одним преимуществом, - рассказывает директор по развитию компании "Преферансов & Партнеры" Евгения Осетрова. - Стоимость затрат на производство конструкции существенно ниже, чем если бы компания изготовляла все составные части "POS-матрешки" по отдельности".

Павел Куликов
Источник: www.torgrus.com

Multi POSM — эффективные мероприятия по стимулированию продаж, рекламные и промо-акции, полный ассортимент POS материалов.
Rambler's Top100 Переход на портал www.ottocom.ru Разработка сайта: OTTOcom 2007 ©